Мазки

«Как художник урологу могу сказать —мазок мазку рознь».

Из разговора во время пандемии.

Не могу остаться в стороне во время «коронавирусного» кризиса и не сказать свои три слова — поучаствовать во всеобщей какофонии мнений и прогнозов. Попытаюсь нарисовать общую картину отдельными мазками.

Когда объявили «карантин», и начались проблемы у бизнеса в целом, и полиграфии в частности, меня назвали «ведьмой». Мол, знал, что будет такая задница, и вовремя продал офсетную типографию «Любавич». Спасибо, конечно, за комплимент. Но нет, я — не ведьма. Случайное совпадение. Я не предвидел этого «черного лебедя». (Хотя мой кумир последнего года Нассим Талеб, автор концепции «черных лебедей», считает, что COVID-19 — «серый лебедь», предсказуемая беда 😃)

На моем бизнес-веку я «влетал» в несколько кризисов. В этот раз падение спроса в печатном деле уникальное. Цифровой и рекламный сегменты полиграфии сдулись почти в ноль. Офсетный книжно-каталожный сегмент проседал постепенно. Пищевая упаковка и этикетка (офсетная и флекса) дала рост 10-20 процентов. Если продолжить вспоминать тезисы Н.Талеба, то подтверждается его «антихрупкость»: свежие технологии (цифровая печать) менее живучие, а «старожилы» (офсетная печать) остаются на плаву. Исключением стала флексопечать — она молода, но тоже выиграла.

Хотя этот кризис и не коснулся впрямую (см. первый мазок), но для меня тоже стал учителем. В хрестоматиях по менеджменту написано — нужно иметь резервный фонд, который даст продержаться бизнесу два месяца. А я знал, но игнорировал это правило. Не то чтобы я считал его ложным, но меня ломало: держать деньги без движения под матрасом и при этом выплачивать лизинг под немалые проценты (а для меня лизинг — нон-стоп-состояние)? Согласитесь, что глупо. «Любавич» без резервов в прошлые годы судьба уберегла. Но коронавирус показал, что те предприятия, которые имеют не пустую кубышку — выживут. Можно возразить, что пандемия случается раз в жизни. Но бывают и локальные форс-мажоры, для которых и держат деньги под матрасом: например, какой-нибудь пьяный экскаваторщик оборвет электрокабель. А восстановят питание по российской практике через два месяца...

Когда «откроют» страну — нарушится баланс спроса и предложения: рынок очиститься от слабейших игроков, появятся новые потребности у заказчиков. Кто останется «в живых» — тот и рванет вперед. Такой шанс пропускать нельзя — кризисы не так часто заходят в гости. А кто выживет? Счастливчики, мудрые и трудоголики. Первым повезет (или с жалостливым арендодателем, или крупным заказчиком, или щедрым банком). А лучше всего — с нетривиальным маркетинговый ходом, который «выстрелит» сразу. Вторые силой мысли придумают эффективный бизнес прием. Третьи, стиснув зубы, будут пахать день и ночь, перебирать банальные и уникальные ходы и, в конце концов, перегруппируются и… победят. Кто не выживет? У кого нет резервов (см. мазок №3), кто не будет придумывать новый ход, кто ленив. Осталось понять для себя — кто ты? Счастливчик, мудрый, трудоголик или жертва обстоятельств?

Звучит раздражающе, но такие встряски полезны для предпринимателей. Помогают выйти из зоны комфорта, осмыслить свои цели и методы. Вспоминаю пожар в «Любавиче» 2006-ом году, когда дотла сгорела треть здания, а пожарные залили водой все оборудование. Хотелось выть от обиды. Я спрашивал себя: «За что мне такое наказание?» Один опытный бизнесмен тогда мне бросил: «Периодически надо попадать в такие ситуации». Мне хотелось его прибить, но, спустя годы, я понял мудрость этой фразы.

Жалко рынок упаковки. В этот сегмент традиционно после кризисов направляют стопы рекламные полиграфисты. Им кажется, что заказчиков там всегда много. Но никто не считает объем спроса. И «засады» чужих джунглей плохо видны со своего холма. Пройти квест упаковочного рынка сложно, а сломать цены легко. Посоветовал бы не дергаться — рынок информационной полиграфии выправится, и даже (мой оптимистичный взгляд) даст отскок вверх. Почему такой прогноз? Во-первых, ныть — себе вредить: зачем «притягивать» негатив? Во-вторых, в данной ситуации российский перекос в сторону госкапитализма — это плюс: легко нарастить спрос, открыв бюджетный кран. И, как мне кажется, с самого верха дано указание этот кран открутить побольше и побыстрее. (Многократно замечено, что когда из казначейства льются деньги — они быстро дотекают до нашей отрасли).

Очевидный плюс кризиса — снижение страховых взносов на зарплату с тридцати до пятнадцати процентов. В прошлом году правительство сомневалось, а пришел пушистый зверек — и сразу такое решение приняли. Надеюсь, что это действительно игра вдолгую.

Несколько лет назад общественность дискутировала такую, на первый взгляд, сугубо схоластическую дилемму: рекламная полиграфия — это продукт или услуга? По форме мы продаем продукт. Его можно потрогать, проверить качество. Но по маркетинговому содержанию мы продаем услугу. Рекламная полиграфия в кризисе схлопнулась в одночасье (так же как и вся сфера услуг). Не это ли лакмусовая бумажка, что мы продаем все-таки услугу? И это не просто философствование на тему терминов. Для продажи услуг работу коммерческих отделов и службу маркетинга надо строить по соответствующим алгоритмам.

Пять лет назад я выступал на какой-то полиграфической тусовке, и меня из зала спросили:

— Когда закончатся «тощие годы»? Устали перебиваться с хлеба на квас. Виден ли свет в конце туннеля для полиграфии?

Я тогда решил ответить в наукообразном стиле на основе теории циклов Николая Кондратьева. Его экономическая теория мне нравится, выглядит очень красиво. Но вывел ее Кондратьев в 1920-х годах. Сохранила ли она свою актуальность? Я ответил так:

— Мировая экономика — волнообразный процесс. Новый технологический уклад дает рост в течение двадцати лет, потом экономика достигает пика, и начинается спад на следующие двадцать лет. По графику Кондратьева в 2020-ом году должна закончиться понижательная полуволна, появится новая прорывная технология, и начаться подъем. Потерпите! Осталось немного.

В зале похихикали. А я стал ждать появления нового технологического уклада. И вот уже 2020-ый год на дворе, а его все не видать. А тут как раз подкралась пандемия, которая замешала «мировой экономический бульон». И я подумал: «Вдруг именно после этого перемешивания начнется повышательная полуволна цикла Кондратьева? Было бы интересно…» А если теория верна, то задача каждого предпринимателя уловить ветры перемен в свои паруса и подставлять руки для золотого дождя. 😃

Вот такая картина маслом.